バフェット太郎です。

マクドナルド(MCD)の株価が再び低迷しています。
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2014年7月、中国の食品メーカーで米OSIグループの子会社「上海福喜食品」が期限切れの鶏肉を使用していた問題で、同社から鶏肉を仕入れていたマクドナルドはチキンナゲットの販売中止を余儀なくされました。同時に客離れが起き、既存店売上高は大きく低迷、日本マクドナルドは41年ぶりに営業赤字に陥るなど世界的に大打撃を受けました。

しかしその後、米国で一日中朝マックが食べられる「オールデイ・ブレックファスト」が始まると客足が戻り、既存店売上高が回復しました。

それでも米マクドナルドは苦戦から完全に脱却できたわけではありません。ウォールストリートジャーナルによれば、ファストフード業界のコア客層であるミレニアル世代(1980年代~90年代生まれ)は、マクドナルドの主力商品である「ビッグマック」を食べたことがあるのは5人に1人しかいないそうです。

一方でシェイクシャック(SHAK)やハビット・レストランツ(HABT)など、値段が高くて出てくるのも遅いグルメバーガーを提供している新興バーガーチェーン店はミレニアル世代に人気です。過去60年にわたって安さと速さで勝負してきたマクドナルドにとって、まさに正反対の戦略で圧倒しているわけです。

マクドナルドはこれまで新興バーガーチェーン店に対抗するために、高級バーガーとしてアンガス牛を使用したハンバーガーやサーロインを使用したハンバーガーに挑戦しましたが、いずれも価格が5ドルと高価格帯であることから売り上げが伸びませんでした。

そもそも米マクドナルドの売上げの7割はドライブスルーによるものなので、ドライブスルーでハンバーガーを買う客は、高級バーガーを求めていなかったということです。一方でシェイクシャックやハビットレストランツは友達や同僚とカフェ感覚で食事を楽しんだり、家族でちょっとおいしいハンバーガーをお店で食べるために利用したりするので、マクドナルドとは目的が違うのです。そのため、マクドナルドは高級バーガーに挑戦しても失敗したわけです。

また、米マクドナルドの一部店舗では自由にカスタマイズできるハンバーガーを販売するなどしていますが、これもドライブスルーが主要顧客であることを考えれば、高級バーガーと同じく失敗に終わると思います。

従って、マクドナルドが生き残る道は原点回帰しかありません。つまり「安さと速さ」という得意分野を極め、定番ハンバーガーの改善に集中しなければなりません。

例えば、マクドナルドは従業員が時給を15ドルに引き上げを求めるなど労働問題が度々取り上げられていますが、従業員をロボットにすることで労働問題を回避することに加えて、調理もロボットが担当することで、安さと速さ、そして高度な安全性の追求を目指すことができます。

一方で、飲食業界で働く人たちは、接客も調理もロボットにとって代わられることはないと主張します。彼らは、お客はヒトとヒトの繋がりを求めており、あいさつや笑顔、ヒトが作るという温かみなどはロボットにはできないと言うわけです。

しかし、飲食業界で一生懸命働く人たちにとって、とても残酷なことかもしれませんが、値段が安くなるなら過剰なサービスはいらないというのがお客の本音です。

例えば銀行のATMの話ですが、80年代、銀行員たちは誰もATMなんて使わないと言っていたのです。彼らはお客は銀行員の接客を求めていると考えていたのです。お金を引き出すだけなのに銀行員の接客なんて求めるわけないだろうと、今では当たり前のように思いますが、当時の銀行員はそんなことはないと言っていたのです。それが今ではカウンターでお金を引き出そうという人は、誰かとおしゃべりがしたいだけの高齢者しかいないわけです。

また、アパレル店員だってそうです。服の販売には高度な接客が必要だと考えているプライドの高い販売員もいますが、世界最大級のアパレル企業はH&MやZARAを展開するインディテックス、ユニクロを展開するファーストリテイリングなど、どこも学生や主婦、フリーターなど、アルバイト店員が主力スタッフです。

つまり、値段が安くなるなら、あるいは早く商品やサービスが受け取れるなら、「高度な接客なんていらないよ」というのが現実です。

従って、マクドナルドは大量の従業員をロボットに置き替えることで、安さと速さ、そして均一のとれた味と高度な安全性という得意分野を伸ばすことで、将来に渡って安定したキャッシュフローを稼ぎ続けると思います。

グッドラック。


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